Cómo no gestionar una marca: El caso Coca-Cola

        Vaya por delante mi admiración por la política de comunicación y la gestión de la marca de la empresa de Atlanta. El 18 de mayo de 2012 publiqué aquí  un post  PEDIR REFERENCIAS– en el que comentaba un estupendo anuncio de la factoría Coca-Cola; pero no siempre se acierta y, desgraciadamente, las meteduras de pata tienen mucha más repercusión que los aciertos.

        Los hechos seguramente los conocen: una organización civil, Hazte Oir, ante la emisión  un programa de televisión que estima denigrante para la mujer, propone a la sociedad civil que, quienes lo crean conveniente, manden mensajes a los anunciantes de ese programa pidiéndoles que retiren su publicidad del mismo. El llamamiento tiene un éxito razonable: Burger King, ING Direct, McDonal’s, Orange, Mutua Madrileña, y no sé si alguno más, deja de anunciarse.

 Hasta aquí todo normal. Una iniciativa ciudadana, canalizada a través de una asociación civil  reconocida, que consigue que los anunciantes que lo consideran conveniente para su imagen de marca retiren su publicidad. Sin  más.

           Ahí podría haber terminado todo, pero la sorpresa salta del modo más inesperado. Un empleado de Coca-Cola Iberia, pero no un empleado cualquiera, sino el que ocupa la Presidencia: Marcos de Quinto, hace de esta campaña su cruzada personal y, con un escaso sentido de la responsabilidad, no se contenta con no retirar el anuncio, a lo que estaba en su perfecto derecho, y se lanza al centro de la polémica.Cualquiera que intente imponer su intolerancia o intransigencia me tendrá enfrente”, fueron sus primeras declaraciones. A partir de ahí     toda una cadena de despropósitos volcados en su twitter, en los que afirma que él  no cede ante el “acoso, boicot, chantaje e intimidación”; “yo no hablo con quien, antes de hablar,  me apunta con una pistola”; argumenta que no piensa ceder ante “el chantaje y extorsión de una secta mafiosa” y un montón de  lindezas más.

Con su insólita actuación, al margen de los canales de comunicación de la empresa, este señor ha conseguido que algo que podía haber pasado totalmente desapercibido (el programa ya se retiró porque sólo estaba previsto emitirlo en verano), haya tenido una resonancia internacional. La agencia FoxNew se ha hecho eco de la noticia (http://latino.foxnews.com/latino/money/2013/09/03/coca-cola-spain-launches-attack-against-christian-group/), así como la Agencia de Noticias ACI. Lo que era una iniciativa civil el señor Quintos la ha transformado, en sus twitter, en una iniciativa de cristianos fundamentalistas, con lo que también ha metido en el lío a Greg Burke, antiguo corresponsal de Times en Roma y actualmente Asesor de Comunicación de la Santa Sede, quien se hacía eco en su twitter de las ofensas y descalificaciones  de Marcos de Quinto a todo el que no opina como él. La polémica ya ha saltado a Hispanoamérica.El hashtag #boikotcocacola llegaba a ser trending topic en Colombia y Ecuador. También en Méjico ha tenido amplio eco. Y  la mancha continúa extendiéndose, el responsable de Hazte Oir ha anunciado una demanda contra el señor de Quintos, por difamación y amenazas, con lo que el culebrón se va a alargar.

Insisto en que no quiero entrar en la polémica (no vaya a ser que el señor Marcos de Quintos también la emprenda conmigo), ahora bien, desde el punto de vista estricto de la gestión de marca, la actuación del Presidente de Coca-Cola Ibérica no ha podido ser más desafortunada.

En productos de consumo masivo, como es el caso de Coca-Cola, el poder lo tiene la marca, más que la calidad del producto, que puede ser similar a la de otros  competidores. Por eso aquí  la regla numero uno del markenting  es cuidar el prestigio de la marca, sabiendo  que lo que importa son las  percepciones de los clientes, aunque ésta pudieran no estar ajustadas a la realidad. La Compañía ya lo  vivió en la crisis de 1999 con una partidas “envenenadas” de Coca-Cola en Bélgica –en realidad se trataba de un cambio en el sabor, por una modificación en la composición del anhídrido carbónico y la contaminación exterior de algunos palets de latas que habían sido tratados con un fungicida para su transporte-. La reacción de la empresa, a juicio de algunos, fue adecuada pero tardía. La marca sufrió un serio deterioro y  el caso  aún se sigue estudiando en las escuelas de negocio.

Pero aquí es distinto, aquí ha sido un ejecutivo de la empresa quien ha provocado la crisis y cada día que pasa se empeña en echar un poco más de gasolina para apagar el incendio. Con la actitud  sostenida de su Presidente Coca-Cola deja de ser la marca amable presentada en  anuncios en los que los hijos proponen a su madre como la mejor para un puesto de trabajo; o en la que la oportuna intervención de un niño interrumpe una discusión de los padres. Ahora no es amable, es bronca. Ya no es para todos, “para los  gordos, para los flacos, para los altos, para los bajos,  para los optimistas, para los pesimistas,  para las familias, para los que te quieren, para los que no te quieren”. No ahora sólo es, dice el Presidente, “para los que piensen como yo”, los demás están, estamos, excluidos.

Imagino que en  Atlanta, y en  Coca Cola  Europa Central y Sur de Europa están al tanto del asunto. Lo que no sé aún si han tomado alguna medida para atajar la vía de agua. Mi opinión, por si les interesara, es que deben hacerlo ya y de forma notoria. Tienen que intentar reparar el daño causado a la marca. La caída del consumo en la hostelería el pasado año ha sido del 6% y en la Gran Distribución las primeras marcas -Coca Cola incluída- pierden cuota frente a las marcas de distribuidor. Creo que el Presidente de Coca Cola en España no ha elegido el mejor momento para poner su ego por encima de la marca por la que debería velar.  

2 comentarios

  1. José Luis Jimeno

    Este señor no es un directivo, es un terrorista. Si lleva meses hacer un cliente y un segundo en perderlo, lleva décadas hacer una marca y un solo día en destruirla. Como bien dices Ignacio, bien haría la matriz en actuar y rápido para frenar la caída.

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