Siempre se ha dicho que durante las guerras, en los hospitales de campaña, se han forjado grandes cirujanos. La necesidad les obliga a tomar  decisiones rápidas y dramáticas; a resolver situaciones críticas, utilizando procedimientos nuevos ideados para esa situación concreta; a establecer prioridades sobre cuáles son los heridos que hay que atender en primer lugar, cuáles pueden esperar y a quiénes ha de dejar, porque no tienen posibilidades de sobrevivir. La necesidad obliga  a estos profesionales no sólo a emplear sus mejores habilidades profesionales, sino a desarrollar una serie de actitudes, como capacidad de análisis, toma de decisiones, intentar nuevas soluciones  para  nuevos problemas, necesarias todas ellas para desarrollar su tarea de modo eficaz y eficiente.
            A lo mejor parece un poco exagerada la comparación del hospital de campaña con la situación empresarial que estamos viviendo; pero el ritmo de destrucción de empleo –seis parados por minuto- puede recordar bastante a la cadencia de bajas en un duro combate.
            Aquí los médicos de campaña son los empresarios. Muchos de ellos, quizá la mayoría, han dirigido sus empresas sólo en tiempos de bonanza, preocupados sólo por conseguir pedidos, servirlos y cobrarlos. Los problemas de financiación, la estrategia a largo, la evolución de la productividad, el análisis de la competencia, la búsqueda de nuevos productos (o servicios) y de nuevos mercados, el saber reinventar la empresa cada día, la política de personal, la imagen de la empresa en el mercado y varios temas más de este tipo, era algo que no le preocupaba.
            Ahora hay que aprender a dirigir en tiempos de crisis y no todos los empresarios están preparados para eso. A nuestra firma, que recuerda a veces un hospital de campaña, llegan empresas malheridas. El análisis de la experiencia acumulada ya permite establecer rápidamente los principales fallos, que suelen ser recurrentes y tratar de aplicar remedios.
            Una primera idea a tener en cuenta es que, además de no tener liquidez, el consumidor tampoco tiene confianza en el futuro económico. Eso le lleva a reducir su consumo, aunque disponga de renta suficiente. Esa disminución del consumo (de la demanda) debe llevar a las empresas a modificar su oferta y a  ofrecer sus productos o servicios a menor precio. Pero esto no se consigue sólo reajustando costes y despidiendo personal; exige reinventar la empresa de arriba abajo. Agotando el símil médico: para superar la enfermedad, además de una intervención quirúrgica, seguramente será necesario un cambio importante en los hábitos de vida que se han venido llevando hasta entonces.
            Hay que modificar el grado de apalancamiento y aprender a vivir con menos recursos ajenos. Hay que rediseñar la oferta, para adaptarla a las nuevas tendencias del mercado. Descubrir nuevos nichos de mercado, a veces bastante alejados de los que se habían atendido habitualmente. Aprender a hacer marketing sin recursos  económicos (se puede hacer y hay excelentes ejemplos de ello). Establecer nuevas relaciones, no sólo con los clientes, sino también con el entorno social. Modificar  los circuitos de cobros y pagos. Salir a nuevos mercados, internacionalizarse. Formarse adecuadamente, los años de experiencia, sin más, no sirven para nada, si no se contrastan y ponderan en sesiones formativas.
            Dos ideas a destacar y sobre las que apoyar el imprescindible cambio: apoyarse en las personas clave de nuestra empresa, las que poseen el conocimiento. Si son necesarios ajustes de personal hay que identificar previamente quiénes son las personas clave de nuestra organización, que no tienen por qué estar sólo en los puestos directivos, y conservarlas. Hay que tener en cuenta además que, en un mercado cada vez más segmentado, no se puede pretender atender a todos, puesto que se termina no atendiendo adecuadamente a nadie. Esto obliga a hacer un esfuerzo para definir lo más exactamente posible nuestra oferta y comunicarla correctamente, junto con nuestros valores, para que nuestro segmento nos identifique.
Reinventarse continuamente, en épocas de bonanza o, como ahora, en tiempos difíciles.  Es lo apasionante de la actividad empresarial, nunca se llega a la meta, siempre hay que acometer nuevos retos.  
12.05.09

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