Independiente siempre, Imparcial nunca

¡Qué desilusión!, siempre pensé que las aventuras de Lucky Luke eran tan genuinamente americanas como el anuncio de Marlboro y resulta que era un personaje creado por el  dibujante belga Morris, con textos del francés René Goscinny, el mismo de Tintín y Astérix.  Las entrañables historias de Lucy Luke,  una mezcla de parodia y homenaje al mítico lejano oeste.

En cualquier caso los tebeos del vaquero, siempre persiguiendo a los hermanos Dalton con su inteligente caballo, forman parte del imaginario de mi infancia.  En las viñetas aparecía, a veces, la oficina del periódico local, con un lema que no entendía muy bien,  “Independiente siempre, imparcial nunca”, y que ahora me parece importante y actual.

Sólo desde la firmeza en las convicciones se puede ser tolerante. Los intolerantes son los fanáticos. Pero una cosa es la tolerancia y otra la “imparcialidad”, el pretender situarse en un plano supuestamente superior sin comprometerse.

Hay que tomar partido,  tener y mantener un modelo conceptual elaborado desde la libertad y la búsqueda honrada de la verdad. Eso significa desarrollar también la fortaleza necesaria para saber fundamentar,  mantener y defender esas convicciones. Sin fanatismo, con la seguridad que da la coherencia interior.

Médicos de Campaña

 Siempre se ha dicho que durante las guerras, en los hospitales de campaña, se han forjado grandes cirujanos. La necesidad les obliga a tomar  decisiones rápidas y dramáticas; a resolver situaciones críticas, utilizando procedimientos nuevos ideados para esa situación concreta; a establecer prioridades sobre cuáles son los heridos que hay que atender en primer lugar, cuáles pueden esperar y a quiénes ha de dejar, porque no tienen posibilidades de sobrevivir. La necesidad obliga  a estos profesionales no sólo a emplear sus mejores habilidades profesionales, sino a desarrollar una serie de actitudes, como capacidad de análisis, toma de decisiones, intentar nuevas soluciones  para  nuevos problemas, necesarias todas ellas para desarrollar su tarea de modo eficaz y eficiente.
            A lo mejor parece un poco exagerada la comparación del hospital de campaña con la situación empresarial que estamos viviendo; pero el ritmo de destrucción de empleo –seis parados por minuto- puede recordar bastante a la cadencia de bajas en un duro combate.
            Aquí los médicos de campaña son los empresarios. Muchos de ellos, quizá la mayoría, han dirigido sus empresas sólo en tiempos de bonanza, preocupados sólo por conseguir pedidos, servirlos y cobrarlos. Los problemas de financiación, la estrategia a largo, la evolución de la productividad, el análisis de la competencia, la búsqueda de nuevos productos (o servicios) y de nuevos mercados, el saber reinventar la empresa cada día, la política de personal, la imagen de la empresa en el mercado y varios temas más de este tipo, era algo que no le preocupaba.
            Ahora hay que aprender a dirigir en tiempos de crisis y no todos los empresarios están preparados para eso. A nuestra firma, que recuerda a veces un hospital de campaña, llegan empresas malheridas. El análisis de la experiencia acumulada ya permite establecer rápidamente los principales fallos, que suelen ser recurrentes y tratar de aplicar remedios.
            Una primera idea a tener en cuenta es que, además de no tener liquidez, el consumidor tampoco tiene confianza en el futuro económico. Eso le lleva a reducir su consumo, aunque disponga de renta suficiente. Esa disminución del consumo (de la demanda) debe llevar a las empresas a modificar su oferta y a  ofrecer sus productos o servicios a menor precio. Pero esto no se consigue sólo reajustando costes y despidiendo personal; exige reinventar la empresa de arriba abajo. Agotando el símil médico: para superar la enfermedad, además de una intervención quirúrgica, seguramente será necesario un cambio importante en los hábitos de vida que se han venido llevando hasta entonces.
            Hay que modificar el grado de apalancamiento y aprender a vivir con menos recursos ajenos. Hay que rediseñar la oferta, para adaptarla a las nuevas tendencias del mercado. Descubrir nuevos nichos de mercado, a veces bastante alejados de los que se habían atendido habitualmente. Aprender a hacer marketing sin recursos  económicos (se puede hacer y hay excelentes ejemplos de ello). Establecer nuevas relaciones, no sólo con los clientes, sino también con el entorno social. Modificar  los circuitos de cobros y pagos. Salir a nuevos mercados, internacionalizarse. Formarse adecuadamente, los años de experiencia, sin más, no sirven para nada, si no se contrastan y ponderan en sesiones formativas.
            Dos ideas a destacar y sobre las que apoyar el imprescindible cambio: apoyarse en las personas clave de nuestra empresa, las que poseen el conocimiento. Si son necesarios ajustes de personal hay que identificar previamente quiénes son las personas clave de nuestra organización, que no tienen por qué estar sólo en los puestos directivos, y conservarlas. Hay que tener en cuenta además que, en un mercado cada vez más segmentado, no se puede pretender atender a todos, puesto que se termina no atendiendo adecuadamente a nadie. Esto obliga a hacer un esfuerzo para definir lo más exactamente posible nuestra oferta y comunicarla correctamente, junto con nuestros valores, para que nuestro segmento nos identifique.
Reinventarse continuamente, en épocas de bonanza o, como ahora, en tiempos difíciles.  Es lo apasionante de la actividad empresarial, nunca se llega a la meta, siempre hay que acometer nuevos retos.  
12.05.09

Empresas con alma

            Siempre he pensado que la biografía es uno de los géneros literarios más complicados. No se trata sólo de ofrecer una relación, más o menos exhaustiva, de fechas y  hechos. Es algo más: descubrir y poner de manifiesto el hilo conductor de la vida de la persona biografiada, el “argumento” de esa  vida, como hace Covadonga O´Shea en su reciente libro sobre Amancio Ortega, el creador de Zara.
            El subtítulo me parece más  acertado que el título: “Lo que me contó de su vida y de su empresa”.  De eso se trata, de una larga conversación  -una conversación de años- con Amancio Ortega y sus colaboradores, en la que se va poniendo de manifiesto la estructura sobre la que se arma la vida de este empresario y cómo su vida se va proyectando en su empresa, dotándola no sólo de eficacia, sino también de alma.
            Son muchas las sugerencias de Amancio Ortega sobre gestión empresarial que la autora va recogiendo. Todas juntas conforman un tratado muy pegado al terreno. Se habla de innovación continua: “Siempre pensé que para triunfar teníamos que poner la organización  boca abajo cada día” (pág. 45). De enfocar la organización al cliente: “jamás se puede perder de vista al cliente” (pág. 48), lo que le lleva a dar un giro radical al negocio de la moda: “fabricar lo que entiendo que van a demandar los clientes” (pág. 79). Pasar de proponer al cliente lo que tiene que llevar cada temporada a fabricar lo que prevé que ese cliente va a desear llevar. Estar al lado del cliente, convencido de que “nadie compra sólo por precio” (pág. 67).
            Se ha hablado mucho sobre “el modelo Zara”, en revistas de gestión y en escuelas de negocio: todos hablan de la integración de procesos, que le lleva a una agilidad en la fabricación y distribución difícilmente superables. Pero el modelo estaba ahí, al alcance de cualquiera:  “no hay sectores maduros, en los que ya está todo descubierto, sino empresas o directivos con mente cerrada que se resisten a la innovación” (pág. 71).
            Todo esto, y bastante más, en un marco muy definido: “tener muy claros los objetivos, para no salir de tu propia línea de negocio” (pág. 89) y “apuntar a la excelencia desde el día cero” (pág. 101). Esa claridad en los objetivos y en la definición del modelo de negocio es la  que proporciona la fortaleza necesaria para gobernar la empresa: “Si me hacen cambiar mi forma de vida,  no salimos a Bolsa y yo sigo viviendo tan tranquilo … , a mí dejadme trabajar, que es lo que sé hacer”(pág. 111).
            Todo esto son técnicas experimentadas aprendidas con sentido común y una gran capacidad de ponderación de la vida diaria apoyada en valores. Para eso hay que poseer, y utilizar, la inteligencia que “es lo que lleva a apreciar la belleza” (pág. 92) y al convencimiento, traducido en hechos, de que la empresa se construye a partir de las personas. “Esta compañía no la hago yo. Son muchas las personas que la sacan adelante en cualquier puesto de trabajo” (pág. 107). La coherencia con esas ideas lleva a delegar aún en temas importantes:  Con respecto a la estrategia de expansión para los próximos años “haremos lo que diga Pablo (Pablo Isla, vicepresidente de Inditex). Es él quien decide. Yo, por supuesto, le apoyaré” (pág. 226
            La clave del personaje y de su empresa está en una afirmación rotunda que deja caer casi como de pasada: “Yo quiero una empresa con alma, formada por personas con alma” (pág. 187).
            La mitología griega nos ha dejado relatos que siguen siendo actuales: Pigmalión talló la escultura de una mujer. Resultó una obra tan perfecta y hermosa que se enamoró de ella, y fue tan intenso su amor, que los dioses le otorgaron vida a esa estatua: así nació Afrodita.
            Como Pigmalión, como Amancio Ortega.  Las obras se hacen grandes, adquieren vida propia, cuando, además de inteligencia y perfección técnica se es capaz de enamorarse, de poner lo mejor de sí mismo, para tratar de mejorar al objeto de nuestro amor. Para eso hay que poner en juego los valores personales.  Nadie da lo que no tiene. Las técnicas se aprenden en la Universidad o en las Escuelas de Negocios. Los valores se cultivan desde dentro, usando de nuestra libertad personal para adecuar nuestro ser a nuestro deber ser y transmitirlo a la empresa.      Ese es el secreto de Zara, y eso se refleja también en la Cuenta de Resultados.   
10.02.09