Nuevos consumidores

             Una noticia, aparentemente intrascendente, recogida en la prensa generalista explica que Telefónica ya no regala móviles nuevos como premio a quienes contratan sus servicios, o como medida disuasoria a quienes piden la portabilidad para marchar a otra compañía. Ahora te compran tu móvil usado, que luego venderán a nuevos usuarios, a bajo precio.

A alguien le podría resultar extraño que Telefónica entre en ese segmento de mercado de tan bajo nivel. A mí me parece lógico: esto no es un reflejo de la crisis económica, sino de los cambios de hábitos y  usos comerciales que está ocasionando.

            En alguna ocasión ya hemos comentado que una de las consecuencias de esta crisis iba a ser el cambio de mentalidad. Pasar de un consumo indiscriminado, casi compulsivo, a unas decisiones de compra mucho más meditadas en las que el precio sería un criterio decisivo.  También decíamos que el consumo sería más reducido, prescindiendo de muchas compras que, ahora, se ven innecesarias.  Ésa es la nueva realidad y a ella hay que ajustarse. Tratar de prolongar la situación anterior imaginando estrategias imposibles  es la mejor manera de suicidarse.

            No sólo son los teléfonos móviles, también en un sector como el farmacéutico, que parece que debía estar al margen, puesto que –se supone- son productos de primera necesidad, llegan los recortes y modificaciones en los hábitos de consumo. El año pasado el gasto farmacéutico público retrocedió en un 8,8% y el precio medio de la receta cayó en un 10%. Esta situación no es conyuntural, sino irreversible. En consecuencia el sector de oficinas de farmacia  tiene dos alternativas: aceptar resignadamente la disminución de ingresos y de margen, o reinventar el sector para adaptarlo a la nueva situación, que no vamos a calificar de mejor o peor que la anterior; simplemente es distinta.

            La pregunta inmediata es que cómo se hace eso; pero la respuesta a eta pregunta ya no me corresponde a mí darla. Cada uno sabrá cómo ha de repensar todos sus procesos. Si no se le ocurre nada que mire a su alrededor:  ¿qué están haciendo otros sectores u otras empresas? Es lo de siempre: aprender de los mejores.

No se preocupe, seguiremos hablando de este asunto.

Santo Tomás en Low Cost

            Las películas estadounidenses siguen teniendo un peso importante en las cuotas de pantalla. Reflejan, de forma más o menos explícita, la cultura de los Estados Unidos, sus planteamientos ante la familia, la educación, sus debilidades y sus aspiraciones. En ocasiones ese reflejo puede estar distorsionado, pero  dan una visión de conjunto bastante ajustada a la realidad.
¿Qué modelo de empresa proponen? Suelen ser grandes corporaciones, con directivos agresivos, muy centrados en los resultados, incluso por encima de las personas, informales, ágiles, innovadores, con gran capacidad para asumir riesgos y encajar fracasos. Casi nada importa, excepto el éxito.
Detrás de esa imagen hay algo cierto, un sustrato cultural con una propuesta de  empresa teñida de la ética protestante del trabajo, algo que resumió muy bien Max Weber en su ensayo sobre “La ética protestante y el espíritu del capitalismo”: es importante buscar el éxito, la ganancia y la riqueza, concebidos como signo y medida de la elección y de la propia salvación.
¿Y en Europa, existe también un modelo de empresa definido?  Quizá la pregunta no sea ésa, más bien habría que preguntarse si hay un modelo cultural europeo que tenga su reflejo en el mundo de la empresa.
Europa no es un espacio geográfico, sino cultural. El fiasco del intento de imponer una extraña “Constitución Europea”, o las discusiones sobre la incorporación de Turquía a la UE, son algunas manifestaciones externas de este hecho. Las señas de identidad sobre las que se construye Europa son la filosofía griega,  a la que se añade el sentido de organización de los romanos, que la dota de eficacia práctica,  y que es llevada a su plenitud por el cristianismo. Es en torno al siglo XIII cuando Santo Tomás de  Aquino, europeísta convencido, culmina esa síntesis entre la filosofía griega y el cristianismo y cuando las Universidades europeas, los monasterios y el trasvase de estudiantes y peregrinos a lo largo y ancho de Europa van conformando una cultura común.
Distintas circunstancias históricas han ido difuminando el concepto de Europa. La última es la que podemos denominar  el “marxismo cultural”. Agotado el discurso económico del socialismo, por el desarrollo social y económico y la caída de los sistemas comunistas, resurge un marxismo heterodoxo en el que el capitalismo perverso de la clase dominante, se sustituye por el fundamentalismo religioso, la homofobia y ese cajón de sastre que es el fascismo. Todos esos “males” se resumen en uno: acabar con la vieja cultura europea.
Pero la herencia cultural europea no pertenece al pasado: es un proyecto para el futuro. Poco a poco se van dando pasos en este sentido: la unificación del marco jurídico-fiscal, la libre circulación de trabajadores, las sugerencias de Lisboa sobre la Carta Magna europea, la moneda única y las reformas contables, las becas Erasmus, son pequeños avances que van construyendo futuro.
Curiosamente, uno de los factores que más está contribuyendo a la unidad europea -también a la unidad cultural- son las líneas aéreas de bajo coste. Cada fin de semana son muchos los jóvenes, y no tan jóvenes, europeos que se mueven por Europa como por el patio de su casa. Visitando amigos (otra consecuencia de las becas Erasmus), o simplemente conociendo otros países. Cuando, dentro de unos años, se escriba la historia de la reconstrucción de Europa, junto con la obligada referencia a  Robert Schuman y a Juan Pablo II, habrá que dedicar un capítulo especial a Santo Tomás de Aquino y otro a las “low cost”, por su aportación fundamental, en los siglos XIII y XXI, al resurgir de Europa.
Los mimbres para tejer el cesto del modelo empresarial europeo están definidos: la empresa como ámbito de desarrollo personal; la responsabilidad social de la empresa; la profundización en el concepto y fines de la familia, para una adecuada armonización familia-trabajo.
Existe un modelo empresarial europeo que contraponer a las caricaturas de las películas americanas; pero hay que elaborarlo cada día y hacerlo rentable.

08.01.08

El año de las PYMES

No es una ocurrencia de la ONU. Tampoco estamos hablando del calendario chino, que este año es el del conejo. Más sencillo: nos estamos refiriendo a esas empresas que constituyen el 99,8% de nuestro tejido empresarial, que generan el 89% de empleo y que siguen siendo las grandes olvidadas, o incluso las perdedoras, en los planes de recuperación económica.

Algo está fallando. El mercado del dinero ha cambiado y parece que los actores no se dan por enterados. Los que pueden ahorrar lo hacen, depositando su dinero en un plazo fijo o algo similar, nada de productos de inversión. Eso significa que los bancos aumentan el volumen de dinero depositado por los clientes. Si lo tradujéramos al lenguaje comercial diríamos que aumentan sus existencias (por las que tienen que remunerar a los ahorradores). Por el lado de los compradores de dinero, los prestatarios o solicitantes de crédito, vemos que el consumo doméstico ha caído y, consecuentemente, los créditos al consumo también.  La compra de viviendas  presenta descensos muy acusados, el mismo que los créditos hipotecarios. Quiere esto decir que el segmento particulares ha caído y no se prevé su recuperación a corto plazo.
¿Y el otro gran grupo de clientes potenciales: las pymes? Aquí hay algo más que hablar. Son pocos, aún, los empresarios con la suficiente formación financiera para llevar una buena gestión en esta área, especialmente en lo referente a la financiación ajena. Tampoco los bancos y cajas (aunque al ritmo que vamos ya pronto habrá qué decir sólo los bancos) andan muy finos en este segmento. Anuncian cada día líneas especiales de financiación para pymes; pero cuando uno lee el folleto con atención, suele encontrar más de lo mismo: señor empresario, si usted aporta garantías personales, domicilia el pago de nóminas, seguros sociales y recibos, le concedemos un crédito –si lo aprueba la Comisión de Riesgo-, no le cobramos las tarjetas de crédito y le regalamos una colección de DVDs sobre el arte románico.
Las consecuencias de este planteamiento comercial son que la capacidad de endeudamiento de la pyme queda limitada a la capacidad de oferta de garantías personales que tenga el empresario  y que las estrategias a largo plazo son complicadas de plantear y llevar a cabo. Así es difícil cambiar el modelo productivo de la empresa (del interés que pueda despertar el románico ya hablaremos otro día).
La gran distribución –el sector más ágil del sector servicios- se está reinventando continuamente, adecuándose y anticipándose a las modificaciones de las necesidades de los clientes y de sus hábitos de consumo. Es una reinvención alimentada por los dos grandes actores: distribuidores y consumidores. Pero en el mercado de la banca comercial esa agilidad no existe. Con las tarjetas gratis y los DVDs no se va a ninguna parte. Hay que cambiar las reglas del juego: ¿por qué no préstamos participativos, o tomas de capital por un periodo determinado, o cesión temporal a la pyme de ejecutivos o directores financieros para que planteen y desarrollen nuevas estrategias? En esta línea se podrían abrir muchas más posibilidades.
En el mercado de la música la solución a la caída de ventas de discos –o CDs- no es  tratar de impedir las descargas por Internet, sino reconocer que han cambiado las reglas del juego y hay que inventar nuevamente el mercado. Con la banca pasa lo mismo. Se pasó el tiempo en el que el banco “concedía” créditos. Ahora o cambia su política comercial o cada vez tendrá más ahorros a los que pagar y menos préstamos por los que cobrar.  Es un problema de los actores del mercado: bancos y pymes, oferta y demanda.  O se ponen de acuerdo para redefinir las reglas del juego, o ambos  saldrán perdiendo: las pymes sin financiación, los bancos sin clientes.
“Al final siempre nos quedará París…” decía Rick (Humphrey Bogart) a Ilsa (Ingrid Bergman) en Casablanca. Les quedaba el recuerdo de algo maravilloso que  les servía de  consuelo en  momentos difíciles. La banca hoy parafrasea a Rick y repite: “Al final siempre nos quedará la Deuda Pública…”; pero no es lo mismo.
08.02.11

Hablando Claro

            Me lo contó, hace ya bastantes años, un amigo médico que pasaba sus primeras consultas, recién graduado, en el servicio de ginecología de un hospital. Se presentaron el padre y la madre, con cara seria, acompañando a la hija, de unos dieciocho años. Después del oportuno reconocimiento resultó que la niña estaba embarazada. El médico era la primera vez que se tenía que enfrentar a unos padres para darles esa noticia y, además, la cara del padre no presagiaba nada bueno. Así que, para suavizar el trago, les dijo algo así como: “Su hija está embarazada, pero no se preocupen, es muy poco”.
            Esa es la misma actitud de los responsables económicos. No se habla de subida de impuestos, sino de “reajuste fiscal”; antes no había crisis, ahora ya hemos pasado lo peor – por lo que se ve ha sido muy rápida-; lo importante no es frenar el paro, sino dar subsidio a los parados; para resolver el problema económico lo importante no es tomar medidas, sino manejar la comunicación. Así  van pasando los días y los meses, ya se sabe, esto son ciclos y nunca pasa nada. Se trata de resistir.
            Afortunadamente no tengo ninguna pretensión política, por lo que no estoy limitado por los dogmas de lo políticamente correcto. Esperaba la presentación de los Presupuestos Generales del Estado, para ver cómo se orientaba el próximo ejercicio 2010 y, visto lo visto, lo único que se me ocurre es recomendar al empresario andaluz –y al del resto de España- que se apresure a poner en marcha un plan de emergencia si quiere sobrevivir.
            No va a ser un buen año, por más que se empeñen en decir que lo peor ya lo hemos superado. ¿Se acuerdan de la puesta en marcha del Plan E?, iba a crear empleo coyuntural hasta el otoño y, para entonces, ya habría comenzado a repuntar la economía y a crearse empleo. Estamos ya en otoño y a las pruebas me remito.
            ¿Cuál es el plan de emergencia? Sería tan pretencioso como inútil intentar esbozar un plan universal para todas las empresas. Me limito a sugerir algunas líneas maestras que cada empresa tendría que adaptar a su especial situación.
            Los dos primeros males a atacar son la falta de productividad y la competitividad. En épocas de bonanza y abundancia de liquidez  muchas empresas han engordado su nómina; ahora toca adelgazarla. Sé que no es plato de gusto para nadie, ni para el empleador, ni, mucho menos, para el empleado. También la amputación de un miembro es dolorosa, pero necesaria si se quiere salvar la vida. Los expedientes de regulación de empleo están para eso: para regular el empleo en una empresa, con el fin de garantizar la supervivencia de la misma. A  alguno le podrá parecer un sarcasmo; pero una reducción de plantilla necesaria, es un ejercicio de sostenibilidad y de responsabilidad social.
            Pero de poco serviría ese proceso si, al mismo tiempo, no se tocan otras teclas. A situaciones nuevas, nuevos modelos de gestión: eso se llama Innovación. Innovación en los mercados, estamos en una economía global en la que el fabricante de baterías de Corea compite –y desplaza- al fabricante local en su mercado; mi mercado también es global. Innovación en los productos, eso lleva a separarse de los sectores intensivos en mano de obra poco cualificada, donde sólo se puede competir en precio, y desplazarse hacia otros con mayor valor añadido en los que la base es el conocimiento, y si no tenemos esos conocimientos en la empresa se “compran” . Ahora es el momento de hacerse con empleados excelentes que buscan trabajo. Innovación, por último, en los procesos, externalizando, o compartiendo, todos los procesos imaginables –y aún los inimaginables-, transformando costes fijos en variables y ganado en eficacia. ¿Por qué no externalizar  -o compartir- el departamento de administración y finanzas, o la fuerza de ventas, o el desarrollo de nuevos productos? Ya sé que resulta novedoso; pero la situación también es novedosa.
            Tendríamos que hablar también de cómo innovar en marketing, o en distribución, o en gestión de compras y almacén, o en producción, compartiendo capacidades productivas  ociosas con otras empresas
            Todo esto no es un plan de empresa. Sólo son sugerencias para abrir perspectivas a aquellos empresarios que no se resignan a quedarse sentados, mirando fijamente a ver si aparecen los famosos brotes verdes. Pero para eso  antes hay que plantar una semilla y regarla y aquí la Administración todavía está buscando la  simiente.  Una vez más, o el empresario gestiona su  propia supervivencia o tiene los días contados.
13.10.09