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<\/strong>No quiero creer que sea una tendencia generalizada; pero en\u00a0 pocos d\u00edas he conocido, de forma\u00a0 directa, algunas actuaciones de marketing que me han dejado bastante perplejo. Comento dos de ellas.<\/p>\n El primer caso se refiere a una empresa de servicios personales, un gimnasio. No tiene ning\u00fan programa para la fidelizaci\u00f3n de sus clientes, simplemente les presta los servicios contratados. No\u00a0 ha modificado, al menos de forma apreciable, esta pol\u00edtica ante el descenso evidente de usuarios, ni ante la aparici\u00f3n de cadenas de gimnasios\u00a0 low-cost; <\/em>pero ha iniciado una campa\u00f1a de captaci\u00f3n de nuevos clientes, sustentada en un folleto\u00a0 de excelente dise\u00f1o y calidad, en la que piden a los clientes actuales que traigan amigos, a los que se ofertan unas condiciones especiales. En otras palabras: no se preocupan de fidelizar a los compradores habituales y les piden que, gratuitamente, act\u00faen como agentes comerciales, para atraer nuevos consumidores, a los que ofertan mejores condiciones que las que ellos tienen.<\/p>\n El otro sucedido tambi\u00e9n es sorprendente. Una empresa de venta directa hace un magn\u00edfico anuncio en un programa de radio de m\u00e1xima audiencia, animando a llamar a un tel\u00e9fono para comprar un producto maravilloso. Los primeros compradores, adem\u00e1s, tendr\u00e1n una oferta especial. Un ejemplo, de libro, sobre c\u00f3mo mover las \u201ccompras por impulso\u201d. La sorpresa viene cuando un potencial cliente llama para hacer su pedido y, antes de que pueda decir nada la operadora, \u00a0le dice algo as\u00ed: \u201cGracias por llamar, en estos momentos no podemos atenderle; pero tenemos su n\u00famero registrado y, en breve, le llamaremos\u201d. Cuando la persona que llama, sorprendida, \u00a0argumenta que va a entrar en una reuni\u00f3n y\u00a0 a desconectar el tel\u00e9fono, la operadora, con la correcta indiferencia de los call-center<\/em> le responde. \u201cDe acuerdo, borramos entonces su llamada\u201d.<\/p>\n Es evidente, en ambos casos, que no se trata de una mala actuaci\u00f3n del empleado que est\u00e1 frente al p\u00fablico, sino de una pol\u00edtica de la empresa. Esas actuaciones responden a una estrategia de marketing pensada \u2013o algo as\u00ed- por alg\u00fan responsable de la empresa.<\/p>\n Podr\u00edamos poner m\u00e1s ejemplos: en la banca, que no termina de encontrar argumentos de marketing m\u00e1s all\u00e1 de las comisiones; en la administraci\u00f3n p\u00fablica, que sigue considerando al ciudadano s\u00fabdito, no cliente; en las empresas de telefon\u00eda m\u00f3vil, en permanente di\u00e1logo de besugos con los clientes que intentan resolver alguna incidencia; en las empresas period\u00edsticas, que se esfuerzan en atraer nuevos suscriptores con promociones y regalos que no llegan a los suscriptores que llevan a\u00f1os abonando sus suscripci\u00f3n, o les\u00a0 llegan tarde y mal, en tantas y tantas empresas. Afortunadamente no todos funcionan as\u00ed, precisamente por eso destacan m\u00e1s quienes se preocupan por atender al cliente, pero creo que es una tendencia bastante generalizada, indicativa de un estado de la cuesti\u00f3n que va m\u00e1s all\u00e1 de la estricta pol\u00edtica comercial.<\/p>\n El problema de estas empresas es que est\u00e1n centradas en s\u00ed mismas, en la resoluci\u00f3n inmediata de sus problemas a corto. El cliente no es alguien a quien servir, sino un medio para obtener recursos. Las acciones de marketing se invierten, ya no se trata de ver c\u00f3mo puedo atender mejor las expectativas del cliente, en la confianza de que esa satisfacci\u00f3n redunde en mayores ventas; sino c\u00f3mo puedo conseguir aumentar las ventas de forma inmediata. La pol\u00edtica comercial se activa desde la perspectiva del directivo, no desde la perspectiva del cliente<\/p>\n Lo que esas actuaciones ponen de manifiesto es a un empresario centrado en s\u00ed mismo, en la resoluci\u00f3n r\u00e1pida de sus problemas a corto, a\u00fan a costa de sacrificar lo que es la esencia de la empresa \u2013y de la econom\u00eda-: la donaci\u00f3n, la oferta de valor\u00a0 apreciable por los clientes y por las personas que se relacionan con la empresa.<\/p>\n Este problema tiene una cara oculta, que me resalt\u00f3 un periodista amigo: estas decisiones estrat\u00e9gicas suelen terminar ocasionando \u00a0resultados nefastos para la empresa, que se resuelven \u201cadecuando la estructura productiva a la nueva situaci\u00f3n del mercado\u201d, es decir, poniendo gente en la calle; pero no a los responsables de la decisi\u00f3n, sino a otros. Se podr\u00eda enunciar en forma de ley \u2013la ley de la Responsabilidad Invertida-, que vendr\u00eda a decir que \u00a0cuanto m\u00e1s alto es el nivel de una persona en una empresa, menos responsabilidad asume por el posible fracaso de sus decisiones estrat\u00e9gicas, que terminar\u00e1n pagando otros, de nivel inferior.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n .<\/p>\n <\/p>\n .<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"