{"id":1814,"date":"2013-09-10T10:26:19","date_gmt":"2013-09-10T08:26:19","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ignaciovalduerteles.es\/blog\/?p=1814"},"modified":"2022-03-30T23:21:15","modified_gmt":"2022-03-30T21:21:15","slug":"como-no-gestionar-una-marca-el-caso-coca-cola","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ignaciovalduerteles.es\/blog\/2013\/09\/10\/como-no-gestionar-una-marca-el-caso-coca-cola\/","title":{"rendered":"C\u00f3mo no gestionar una marca: El caso Coca-Cola"},"content":{"rendered":"

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\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Vaya por delante mi admiraci\u00f3n por la pol\u00edtica de comunicaci\u00f3n y la gesti\u00f3n de la marca de la empresa de Atlanta. El 18 de mayo de 2012 publiqu\u00e9 aqu\u00ed \u00a0<\/span>un post\u00a0 <\/span>–PEDIR REFERENCIAS<\/strong>– en el que comentaba un estupendo anuncio de la factor\u00eda Coca-Cola; pero no siempre se acierta y, desgraciadamente, las meteduras de pata tienen mucha m\u00e1s repercusi\u00f3n que los aciertos.<\/span><\/p>\n

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\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Los hechos seguramente los conocen: una organizaci\u00f3n civil, Hazte Oir, ante la emisi\u00f3n \u00a0<\/span>un programa de televisi\u00f3n que estima denigrante para la mujer, propone a la sociedad civil que, quienes lo crean conveniente, manden mensajes a los anunciantes de ese programa pidi\u00e9ndoles que retiren su publicidad del mismo. El llamamiento tiene un \u00e9xito razonable: Burger King, ING Direct, McDonal\u2019s, Orange, Mutua Madrile\u00f1a, y no s\u00e9 si alguno m\u00e1s, deja de anunciarse. <\/span><\/p>\n

\u00a0Hasta aqu\u00ed todo normal. Una iniciativa ciudadana, canalizada a trav\u00e9s de una asociaci\u00f3n civil \u00a0<\/span>reconocida, que consigue que los anunciantes que lo consideran conveniente para su imagen de marca retiren su publicidad. Sin \u00a0<\/span>m\u00e1s.<\/span><\/p>\n

\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Ah\u00ed podr\u00eda haber terminado todo, pero la sorpresa salta del modo m\u00e1s inesperado. Un empleado de Coca-Cola Iberia, pero no un empleado cualquiera, sino el que ocupa la Presidencia: Marcos de Quinto, hace de esta campa\u00f1a su cruzada personal y, con un escaso sentido de la responsabilidad, no se contenta con no retirar el anuncio, a lo que estaba en su perfecto derecho, y se lanza al centro de la pol\u00e9mica.<\/span>\u201c<\/span>Cualquiera que intente imponer su intolerancia o intransigencia me tendr\u00e1 enfrente<\/span>\u201d, fueron sus primeras declaraciones. A partir de ah\u00ed\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 <\/span>toda una cadena de desprop\u00f3sitos volcados en su twitter, en los que afirma que \u00e9l \u00a0<\/span>no cede ante el \u201c<\/span>a<\/span>coso, boicot, chantaje e intimidaci\u00f3n\u201d; \u201cyo no hablo con quien, antes de hablar,\u00a0 <\/span>me apunta con una pistola\u201d<\/span>; argumenta que no piensa ceder ante \u201c<\/span>el chantaje y extorsi\u00f3n de una secta mafiosa<\/span>\u201d y un mont\u00f3n de \u00a0<\/span>lindezas m\u00e1s.<\/span><\/p>\n

Con su ins\u00f3lita actuaci\u00f3n, al margen de los canales de comunicaci\u00f3n de la empresa, este se\u00f1or ha conseguido que algo que pod\u00eda haber pasado totalmente desapercibido (el programa ya se retir\u00f3 porque s\u00f3lo estaba previsto emitirlo en verano), haya tenido una resonancia internacional. La agencia FoxNew se ha hecho eco de la noticia (http:\/\/latino.foxnews.com\/latino\/money\/2013\/09\/03\/coca-cola-spain-launches-attack-against-christian-group\/<\/a>), as\u00ed como la Agencia de Noticias ACI. Lo que era una iniciativa civil el se\u00f1or Quintos la ha transformado, en sus twitter, en una iniciativa de cristianos fundamentalistas, con lo que tambi\u00e9n ha metido en el l\u00edo a Greg Burke, antiguo corresponsal de Times en Roma y actualmente Asesor de Comunicaci\u00f3n de la Santa Sede, quien se hac\u00eda eco en su twitter<\/a> de las ofensas y descalificaciones \u00a0<\/span>de Marcos de Quinto a todo el que no opina como \u00e9l. La pol\u00e9mica ya ha saltado a Hispanoam\u00e9rica.E<\/span>l hashtag <\/span>#boikotcocacola<\/span><\/em><\/a> <\/span><\/strong>llegaba a ser<\/span><\/strong> trending topic<\/span><\/em><\/a> <\/span><\/strong>en Colombia y Ecuador. Tambi\u00e9n en M\u00e9jico ha tenido amplio eco. Y\u00a0 <\/span>la mancha contin\u00faa extendi\u00e9ndose, el responsable de Hazte Oir ha anunciado una demanda contra el se\u00f1or de Quintos, por difamaci\u00f3n y amenazas, con lo que el culebr\u00f3n se va a alargar.<\/span><\/strong><\/span><\/p>\n

Insisto en que no quiero entrar en la pol\u00e9mica (no vaya a ser que el se\u00f1or Marcos de Quintos tambi\u00e9n la emprenda conmigo), ahora bien, desde el punto de vista estricto de la gesti\u00f3n de marca, la actuaci\u00f3n del Presidente de Coca-Cola Ib\u00e9rica no ha podido ser m\u00e1s desafortunada. <\/span><\/strong><\/p>\n

En productos de consumo masivo, como es el caso de Coca-Cola, el poder lo tiene la marca, m\u00e1s que la calidad del producto, que puede ser similar a la de otros\u00a0 <\/span>competidores. Por eso aqu\u00ed \u00a0<\/span>la regla numero uno del markenting \u00a0<\/span>es cuidar el prestigio de la marca, sabiendo\u00a0 <\/span>que lo que importa son las \u00a0<\/span>percepciones de los clientes, aunque \u00e9sta pudieran no estar ajustadas a la realidad. La Compa\u00f1\u00eda ya lo \u00a0<\/span>vivi\u00f3 en la crisis de 1999 con una partidas \u201cenvenenadas\u201d de Coca-Cola en B\u00e9lgica \u2013en realidad se trataba de un cambio en el sabor, por una modificaci\u00f3n en la composici\u00f3n del anh\u00eddrido carb\u00f3nico y la contaminaci\u00f3n exterior de algunos palets de latas que hab\u00edan sido tratados con un fungicida para su transporte-. La reacci\u00f3n de la empresa, a juicio de algunos, fue adecuada pero tard\u00eda. La marca sufri\u00f3 un serio deterioro y\u00a0 <\/span>el caso \u00a0<\/span>a\u00fan se sigue estudiando en las escuelas de negocio.<\/span><\/strong><\/p>\n

Pero aqu\u00ed es distinto, aqu\u00ed ha sido un ejecutivo de la empresa quien ha provocado la crisis y cada d\u00eda que pasa se empe\u00f1a en echar un poco m\u00e1s de gasolina para apagar el incendio. Con la actitud\u00a0 <\/span>sostenida de su Presidente Coca-Cola deja de ser la marca amable presentada en \u00a0<\/span>anuncios en los que los hijos proponen a su madre como la mejor para un puesto de trabajo; o en la que la oportuna intervenci\u00f3n de un ni\u00f1o interrumpe una discusi\u00f3n de los padres. Ahora no es amable, es bronca. Ya no es para todos, \u201cpara los\u00a0 <\/span><\/span><\/strong>gordos, para los flacos, para los altos, para los bajos,\u00a0 <\/span>para los optimistas, para los pesimistas,\u00a0 <\/span>para las familias, para los que te quieren, para los que no te quieren<\/span>\u201d. No ahora s\u00f3lo es, dice el Presidente, \u201cpara los que piensen como yo\u201d, los dem\u00e1s est\u00e1n, estamos, excluidos.<\/span><\/p>\n

Imagino que en \u00a0<\/span>Atlanta, y en \u00a0<\/span>Coca Cola\u00a0 <\/span>Europa Central y Sur de Europa est\u00e1n al tanto del asunto. Lo que no s\u00e9 a\u00fan si han tomado alguna medida para atajar la v\u00eda de agua. Mi opini\u00f3n, por si les interesara, es que deben hacerlo ya y de forma notoria. Tienen que intentar reparar el da\u00f1o causado a la marca. La ca\u00edda del consumo en la hosteler\u00eda el pasado a\u00f1o ha sido del 6% y en la Gran Distribuci\u00f3n las primeras marcas -Coca Cola inclu\u00edda- pierden cuota frente a las marcas de distribuidor. Creo que el Presidente de Coca Cola en Espa\u00f1a no ha elegido el mejor momento para poner su ego por encima de la marca por la que deber\u00eda velar. \u00a0<\/span><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Vaya por delante mi admiraci\u00f3n por la pol\u00edtica de comunicaci\u00f3n y la gesti\u00f3n de la marca de la empresa de Atlanta. El 18 de mayo de 2012 publiqu\u00e9 aqu\u00ed \u00a0un post\u00a0 –PEDIR REFERENCIAS– en el que comentaba un estupendo … Continuar<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":1815,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"gallery","meta":{"kt_blocks_editor_width":""},"categories":[96],"tags":[78,46],"yoast_head":"\nC\u00f3mo no gestionar una marca: El caso Coca-Cola - Ignacio Valduerteles Bartos<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Blog personal de Ignacio Valdu\u00e9rteles, Dr. en Administraci\u00f3n y Direcci\u00f3n de Empresas y miembro destacado en la hermandad la Soledad de San Lorenzo, en Sevilla\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.ignaciovalduerteles.es\/blog\/2013\/09\/10\/como-no-gestionar-una-marca-el-caso-coca-cola\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_ES\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"C\u00f3mo no gestionar una marca: El caso Coca-Cola - 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