Política de comunicación

 

R.- Hace algún tiempo la información sobre hermandades apenas ocupaba unas líneas en los medios cuando se acercaba la Semana Santa. Hoy todos mantienen secciones fijas durante el año. Esto, que puede parecer algo positivo, como manifestación del interés por las hermandades, tiene un peligro: que, falta de contenidos suficientes, esta información se deslice primero hacia lo anecdótico y luego a lo truculento.

A esto se suman las redes sociales, que han provocado una verdadera mutación antropológica en el modo de comunicarse las personas. Las plataformas sociales permiten movilizar fácil y cómodamente la opinión pública a favor o en contra de instituciones o actuaciones que se perciban como especialmente positivas o negativas.

Por estas razones es el momento de profesionalizar la Comunicación en las hermandades, lo que supone  conocimientos, rigor y eficacia.La hermandad no debe aspirar  a “salir en los medios” sin  más, sino a que la información y la imagen que de una Hermandad den los medios refuerce la imagen que la Hermandad quiere dar de sí misma. Eso supone definir la identidad de la Hermandad; preocuparse de transmitir esa identidad y conseguir que la imagen percibida por los demás coincida con nuestra imagen real.

 
¿Y cuál es la identidad de una Hermandad?: el conjunto de rasgos propios que la caracterizan y definen.

 
Importa, y mucho, que la Hermandad, cada Hermandad, sepa reconocer y definir su identidad, transformándola en cultura. Ésa es tarea de la Junta de Gobierno, así como elaborar un discurso que la transmita y refuerce. Siendo conscientes, además,  de que en las instituciones todo comunica: lo formal y lo informal; lo verbal y lo no verbal, y que todos los relatos han de  ser coherentes.

¿Cómo llevar a cabo todo esto?

 Lo primero ya hemos dicho que es definir, fijar y transmitir la identidad de la Hermandad como base para desarrollar una política de comunicación eficaz.

Fijada la identidad, y garantizada la coherencia entre ésta y la imagen que, en cada situación, ofrece la Hermandad de sí misma, ofrecemos algunas sugerencias prácticas:

 

– La voz y la imagen de la Hermandad han  de ser exclusivamente las del Hermano Mayor. Podrá estar ayudado por las personas de su Junta, o ajenas a ella, que estime conveniente; pero la persona de referencia, el único portavoz de la Hermandad,  siempre ha de ser el Hermano Mayor.

        – Conocer y tener un trato permanente con los periodistas. No se trata de instrumentalizar las relaciones personales,  sino de establecer vínculos de amistad y lealtad con quienes han de informar sobre nuestra Hermandad.

 

– Proporcionar sólo información veraz. Nunca tratar de utilizar los medios, con verdades a medias o informaciones sesgadas, para intentar crear un clima de opinión favorable a nuestros intereses, a veces muy particulares.

 

– Conocer el funcionamiento de los medios y sus criterios de trabajo. La valoración que una Hermandad pueda  dar a una información no tiene por qué coincidir con la que le otorgue el medio. Las horas de cierre de las ediciones, el procedimiento de selección de noticias, entre otros, son asuntos que la Hermandad debe conocer.

       – Las relaciones con los medios no pueden limitarse sólo al envío de notas para su publicación. Es conveniente mantener informados a los periodistas sobre todo aquello que pueda ayudarles a conocer mejor la Hermandad y su cultura, aunque no sea de interés inmediato.

       – Es importante la elaboración de un sencillo Plan de Comunicación Institucional en el que se  establezca cómo gestionar la comunicación integral de la Hermandad. La amplitud y rigor del mismo puede variar, según la capacidad de quienes lo elaboren; pero los principios básicos para que todas las acciones de la Hermandad refuercen su imagen, deben quedar reflejados en el mismo.

 

– Ser conscientes de que la información sobre la Hermandad es un tema muy sensible, con una fuerte carga sentimental. Son temas, por tanto, que hay que tratar con una exquisita delicadeza.

 

– Es inevitable estar en las redes sociales -Twiter, Facebook, etc. -; pero la presencia en ellas exige una atención permanente, para que sirvan realmente a nuestra política de comunicación y evitar que se conviertan en foros de discusión y descrédito.  Crear un perfil es fácil, lo difícil es gestionarlo adecuadamente.

 

-Ser agradecidos. Una acción de comunicación en una Hermandad no termina cuando el medio publica la información, sino cuando el Hermano Mayor hace llegar al periodista su agradecimiento por la atención que ha dispensado a su Hermandad. Esto no es una técnica de relaciones públicas, sino la expresión sincera del reconocimiento a su trabajo.

Pero por muy cuidada que esté la política de comunicación, en el momento más inesperado puede surgir una crisis, de cualquier tipo. Las hermandades son un conjunto de relaciones humanas estructuradas en torno a una finalidad o misión, articuladas por conocimientos teóricos y prácticos y, de manera significativa, por elementos emotivos. Un sistema en un equilibrio relativamente  delicado en el que pueden  provocarse situaciones que lo  pongan en riesgo.

Crisis son amenazas graves a las relaciones de una Hermandad con su “públicos prioritarios”: los hermanos, la Jerarquía, o su entorno social. Conviene distinguir entre crisis  reales y anécdotas magnificadas por los interesados. El cambio de un capataz, o el estreno, más o menos polémico, de una marcha, no pasan de ser anécdotas o problemas de gestión, por mucho que se quieran sacar de contexto. Los verdaderos problemas para una Hermandad son las amenazas a la comunión con la Iglesia y con los hermanos.

El modo más eficaz para evitar las crisis es prevenirlas. Cuanto más sólido es el vínculo que une a la Hermandad con la sociedad menos vulnerable es a sufrir una crisis. Por tanto la mejor prevención es favorecer  el fortalecimiento de esos vínculos mediante una adecuada política de comunicación.  Vivir en armonía con la sociedad en la que se inserta se convierte en una fortaleza para cualquier institución.

Las crisis se caracterizan porque son inesperadas y complejas, y requieren respuestas urgentes que no sólo no deterioren la imagen de la Hermandad sino que, incluso, sean ocasión de mejorarla; para salir reforzada de ellas.

No me atrevo poner ningún ejemplo de posibles situaciones de crisis porque, aunque sea ficticio, alguien podría identificarlo con algún caso real. Lo que sí se pueden establecer son criterios de actuación comunes a todas ellas.

 

– No ignorar el problema. Mirar para otro lado como si no pasara nada no es la mejor manera de resolver un problema, sino de agravarlo. Tampoco soluciona nada mentir o dar una información deliberadamente parcial o falsa.

 

– Explicar la situación, con el formato informativo más acorde a la situación generada, de tal modo que se informe sobre la cuestión y, al mismo tiempo, se expongan los medios que se han puesto para resolver el problema.

 

– Cuidar de modo especial la comunicación con los hermanos y, si el caso lo requiere, con los responsables de la Diócesis, nuestros interlocutores más cualificados. 

 
– En el supuesto de que la crisis haya sido provocada por un agente externo –un periodista mal documentado- ofrecerle personalmente información completa y veraz. La utilizará o no, pero ya no podrá alegar desconocimiento o falta de información. A partir de ahí no entrar en polémicas. Aquí se pone de manifiesto la importancia de lo que decíamos anteriormente sobre tener amigos sinceros y leales en los medios. La instrumentalización de los medios y de quienes trabajan en ellos genera relaciones son tan frágiles como peligrosas.   

 

Cerramos aquí el tema de la Comunicación en la Hermandades. No hemos pretendido elaborar un Manual de Comunicación, sólo dar algunas ideas básicas sobre la necesidad de dedicar tiempo y atención a un tema tan decisivo como éste.